Dijital reklam teknolojilerinin hızlı gelişimi, medya alımını ve markaların müşterileriyle ilişki kurma biçimini kökten değiştiriyor. Bir kaç sene önceye kadar konvansiyonel kanallardaki gibi doğru kitleye sadece mecra seçimleriyle ulaşmaya çalışıyorduk. X sitesinde on milyon reklam gösterimi yapmak ve bunu ölçümleyebilmek büyük ölçüde yeterliydi. Operasyon süreçleri ve optimizasyon büyük ölçüde manuel olarak yürütülüyor, kullanıcı hakkında kısıtlı bilgiyle ve o anda tükettiği içeriğe göre reklam gösterimi gerçekleştirilmiş oluyordu.
Arama motorları reklama çok farklı bir bakış açısı getirdi. Markaların kullanıcıya aradıkları kelimeleri baz alarak ulaşmasına imkan tanıdı. Açık artırma sistemiyle her reklam gösteriminin değerinin belirlenmesiyle temel ilkeleri netleşen model bütün dijital reklam öğeleri için de örnek haline geldi.
Programatik olarak isimlendirilen bu modelle dijital medya alımları, gelişmiş yazılımlar sayesinde otomatik olarak, veri odaklı ve anlık olarak gerçekleştirilebiliyor. Her alım gerektiğinde aynı partilerin tekrar el sıkışması yerine uzun vadeli anlaşmalara imkan sağlıyor. Kampanya yayına alım ve optimizasyonu büyük ölçüde otomatik olarak gerçekleştiği için hem transparan hem güvenli bir sistem sunuyor. Markalar doğru kullanıcıya, doğru yerde, doğru mesajı optimum maliyetle verebilir hale geliyorlar.
2015 programatik için çok önemli bir yıl oluyor. Emarketer ve BI Intelligence’ın projeksiyonuna göre bu yıl ABD’de dijital medya alımlarının yarısından fazlası programatik olarak gerçekleşecek. 2020’de ise bu oranın yüzde 90’ın üzerine çıkması bekleniyor.
Türkiye’de medya satın alma, reklam ve pazarlama sektörlerinde çalışan hemen herkes, programatik satın alma kavramına aşina. Buna rağmen ABD’yle kıyaslanamayacak kadar küçük rakamlarla karşı karşıyayız. En temel sebep ne yazık ki kafa karışıklığı.
Öncelikle, programatik çoğu zaman RTB ile eş anlamlı olarak kullanılıyor. Halbuki RTB her satın almacının katılabildiği gerçek zamanlı açık artırma anlamına geliyor. Bunun haricinde farklı programatik alım yöntemleri de mevcut:
• Kapalı pazaryeri: Sadece anlaşması olan satın almacıların katılabildiği açık artırma
• Programatik direkt: Bir alıcının belirlenmiş fiyat üzerinden rezerve ettiği trafiği programatik olarak satın alması
• Tercihli anlaşma: Bir alıcının belirlenmiş bir fiyat üzerinden herhangi bir rezervasyon yapmadan satın alması gibi başka modeller de yaygın şekilde kullanılıyor.
Programatik envanterin kaynağının belirsiz ve kalitesiz olduğu algısı da ciddi bir problem. Kampanya maliyetlerini düşürmek için piyasadaki en düşük fiyatlı envanterin kullanılması bu algının oluşmasında ciddi pay sahibi. Doğru iş ortakları ve programatik modelle premium ve marka güvenliği yüksek trafiğin de programatik olarak satın alınması mümkün. Yahoo’nun CEO’su Marissa Mayer’ın söylediği gibi “Programatiğin zıt anlamlısı premium değil, manueldir.”
Türkiye’de bütçelerinin düşük olmasının bir diğer sebebi de özellikle mobilde yeterince kullanıcı verisinin medya satın almacılara açık olmaması. Üçüncü parti verinin yetersizliğine, markaların birinci parti verilerini kullanmadaki tereddüdü de eklenince programatiğin en temel faydalarından doğru kişiye, doğru mesajı verme şansını en başından kaybediyoruz.
ABD’de programatik bütçelerin yarısından fazlası mobile ait. Önümüzdeki yıllarda büyümedeki ve hacimdeki payı git gide artacağı öngörülüyor. Türkiye’de de mobil reklam bütçeleri istikrarlı bir şekilde büyümeye, sektör paydaşları da hem insan kaynağı hem teknoloji olarak bu alana yatırım yapmaya devam ediyor. Doğru adımlarla mobil reklamcılığın programatiğin büyümesinde lokomotif işlevi göreceğinden şüphe yok.
Sonuç olarak programatik hem yayıncı, hem marka, hem medya alımcı için transparan ve güvenli bir sistem sunuyor. Gelişmiş piyasalarda oyuncular hızla süreçlerini geliştirerek doğru kişiye en az maliyetle en doğru mesajı veriyor. Türkiye’de alacak çok yolumuz var ama ulaşacağımız nokta şimdiden belli. Programatik medya satın alımında en yaygın model olacak.
Kaynak: hbrturkiye.com
Kütüphane